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Comunicazione web delle Casse: motore per la trasparenza e la reputazione?

26/09/2016 - Daniela Vitalenessun commento

L’applicazione alle Casse di previdenza per i liberi professionisti della normativa in materia di trasparenza ed anticorruzione, offre l’occasione per rivedere e rafforzare la comunicazione politica ed istituzionale delle Casse, al fine di rafforzare nella percezione degli iscritti l’identità e la reputazione dell’Ente. (Si veda in proposito “Una sfida doppia per le Casse di previdenza” di Damiana Mastantuono, presente sul blog Mefop e in versione ampliata nel numero 5 di NewsCasse, di prossima pubblicazione).

Le numerose e differenti attività, di comunicazione e non, messe in atto da ogni singola Cassa di previdenza, non sono infatti percepite dalla platea alla quale si rivolgono come una sommatoria di singoli eventi, strumenti, iniziative, prodotti, ma contribuiscono nella loro globalità a costruire la percezione dell’identità e della reputazione della Cassa.

L’attività di rafforzamento della comunicazione politica ed istituzionale non può prescindere da un’analisi della situazione attuale delle diverse attività di comunicazione messe (o non messe) in atto dalle Casse e della relativa percezione da parte dei pubblici di riferimento.

Mefop ha iniziato la sua analisi sullo stato dell’arte effettuando un esame della comunicazione web delle 20 Casse di Previdenza dei liberi professionisti. 

Nello specifico, sono stati analizzati i siti istituzionali, dal punto di vista di: 
•    Brand identity
•    Navigabilità, 
•    User experience
•    Contenuti, 
•    Trasparenza, 
•    Partecipazione

con un approfondimento su quelli che a nostro parere rappresentano i contenuti di fondamentale interesse per gli iscritti: Iscrizione, Contribuzione, Servizi.

Inoltre sono stati analizzati i social network, andando a censire sui diversi canali l’esistenza, le tipologie e l’utilizzo dei profili innanzitutto ufficiali, per poi passare a quelli non ufficiali.

Navigabilità, user experience e contenuti

La maggior parte dei siti (85% e 80%) offre strumenti di supporto alla navigazione come il motore di ricerca interno e il breadcrumb (menù di navigazione che segna il percorso all’interno del quale si trova la pagina). Tuttavia per il 45% dei siti la navigazione non risulta del tutto semplice a causa di un numero di menù di pagina molto elevato (in alcuni casi si arriva a 36 voci tra menù orizzontale e verticale): ciò non aiuta ad indirizzare chi accede, anzi rende confusionaria e difficoltosa la navigazione, costringendo alla lettura di un numero elevato di voci per individuare quella di proprio interesse.

In linea di massima le informazioni sono accessibili con pochi click e la costruzione delle pagine presenta una gerarchia di contenuti che aiuta la navigazione e lo svolgimento di alcune operazioni. Si è inoltre riscontrato, benché ciò riguardi una minoranza, che in alcuni siti la home page presenti come contenuti più in vista notizie di attualità non legate al settore di riferimento, unitamente a rassegne stampa e newsletter, facendo sorgere il dubbio che il sito sia un portale di informazione piuttosto che il sito della propria Cassa.
Ad esclusione di alcuni siti che presentano stralci dei regolamenti non rielaborati, il linguaggio risulta abbastanza semplice, seppure non ci si avvalga di supporti utili alla comprensione e all’approfondimento delle informazioni, come video e infografiche per la descrizione di procedure o modalità di funzionamento di prestazioni. 

Brand identity, trasparenza, partecipazione

Entrando sul sito deve essere chiaro che è quello istituzionale della Cassa e che quindi le informazioni presenti sono corrette, affidabili, trasparenti. 
Tutti i siti presentano il logo ufficiale della Cassa sia in home page che nelle pagine interne. Non c’è quindi confusione o dubbio sul fatto che il sito che si sta visitando sia quello ufficiale.
La mission, da cui è possibile desumere gli obiettivi della Cassa e i valori aziendali attraverso cui sono perseguiti, è presente solo nella metà dei siti analizzati, seppure in molti casi è presente la storia della Cassa, accompagnata o veicolata attraverso video o brochure. 

Per l’analisi della Trasparenza sono state utilizzate le linee guida Codice trasparenza Adepp, andando a monitorare la presenza o meno di 23 tipologie di dati richiamati nel documento.
Tutte le Casse hanno inserito all’interno del loro sito la sezione trasparenza e pubblicano il bilancio. Larga parte presenta l’organigramma e i compensi degli organi di vertice.
Le informazioni meno riportate sono quelle relative alla gestione finanziaria (Politica di investimento, Gestori finanziari, Piano triennale di investimento). Poco presenti, inoltre, i dati relativi all’ ammontare dei contributi versati, delle prestazioni erogate e alla tempistica dell’ erogazione delle prestazioni.

Casse di previdenza: presenza sui siti dei dati richiesti dal codice trasparenza

Dal punto di vista della partecipazione, solo il 15% dei siti prevede i pulsanti per la condivisione diretta delle pagine / notizie e solo il 5% (ossia 1 Cassa) la possibilità di commentare le sezioni.
Offrire strumenti che rendano possibile la partecipazione consente agli iscritti di essere soggetti attivi nella vita della Cassa, costruttori del loro progetto previdenziale, in un luogo di incontro virtuale tra istituzioni e cittadini. 

Iscrizione, Contribuzione, Servizi

Nell’analisi delle informazioni che devono essere presenti sui siti istituzionali, si è evidenziato come i contenuti relativi ad iscrizione e contribuzione risultino spesso di difficile individuazione e che le procedure da mettere in atto, a volte, non siano descritte in maniera molto chiara. 

È inoltre emerso come sia difficile farsi un’idea chiara di come si componga l’offerta di prestazioni e servizi della Cassa a favore dei propri iscritti.

Infatti le prestazioni e i servizi sono solitamente presentati in sezioni distinte e non collegate tra loro, rendendo difficile la comprensione da parte di chi non conosce già le opportunità offerte dalla Cassa.
Presentarli in maniera integrata e coerente fidelizza l’iscritto, rafforzando la percezione di come la Cassa lavori per lui, offrendogli servizi studiati ad hoc per la sua crescita professionale e personale, in un cammino che inizia con l’avvio della professione e che prosegue anche dopo il pensionamento. Prestazioni e servizi, nelle loro diverse sfaccettature (previdenza, assistenza, welfare, convenzioni) rappresentano il cuore della Cassa e, in quanto tali, devono essere presentati ed evidenziati in maniera adeguata.

Social network

Per quanto riguarda i social network, i dati mostrano che il canale più presidiato è Youtube, con 12 canali su 20 Casse. Questo dato è interessante se confrontato con quello dei video pubblicati sui siti istituzionali, che apparivano nel caso di 3 Casse su 20.
Al secondo posto abbiamo Facebook, con 9 profili; medaglia di bronzo per Twitter, con 7 account e ultimo della classifica Linkedin, con 4 profili.
Di questi profili, tuttavia, solo alcuni, una volta aperti, sono stati animati con post ricorrenti, risposte a domande e la predisposizione di un vero e proprio piano editoriale. Quelli che presentano più di un post al mese si contano sulle dita di una mano.
Un’analisi dei post ha fatto emergere che i profili che presentano contenuti ricorrenti e più curati, che rispondono alle domande (e qualche volta alle critiche) degli aderenti in maniera tempestiva, che presentano un piano editoriale coerente, sono quelli che hanno un maggior riscontro in termini di follower ed engagement

Casse di previdenza e social

Il censimento dei profili ufficiali sui social network ha messo in luce un fenomeno che sta coinvolgendo sempre più Casse: dall’analisi è infatti emerso che il 55% delle Casse ha profili e gruppi non ufficiali, suddivisibili in due tipologie: Contro la Cassa (con nomi quali: No a Cassa Obbligatoria - Cassa Insostenibile - Aboliamo la Cassa - Chiudiamo Cassa) e creati per effettuare Campagne Elettorali per il rinnovo degli organi.
I numeri dei follower o degli iscritti ai gruppi non ufficiali non è trascurabile. In alcuni casi le pagine e i gruppi, oltre a incubatori di polemiche nei confronti della Cassa, diventano luogo di scambio di informazioni e consigli tra iscritti, soprattutto nel caso in cui non esista un profilo ufficiale a cui fare riferimento.

Ciò evidenzia l’esigenza di una risposta tempestiva e completa alle richieste di informazioni da parte degli iscritti e l’importanza di un monitoraggio costante di tale tipologia di canali da parte delle Casse, per conoscere la reputazione dell’Ente attraverso la viva voce degli iscritti.

 

Categorie: Casse di previdenza Temi: Comunicazione
  • Daniela Vitalevitale@mefop.it

    In Mefop dal 2008. Laureata in scienze della Comunicazione istituzionale e d'impresa, si occupa dei progetti di comunicazione istituzionale e on demand e dell’organizzazione dei percorsi formativi a catalogo.

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