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Strategie social e piani editoriali dei fondi sanitari
Che rapporto hanno i fondi sanitari italiani con la comunicazione digitale? Come comunicano online? Quali argomenti trattano?
Queste, e tante altre domande, trovano risposta nel report condotto da SWHub in collaborazione con Larin Group, che insieme hanno analizzato il piano editoriale Facebook dei principali fondi sanitari italiani (ossia la struttura e la pianificazione dei contenuti digitali da pubblicare sulla piattaforma), con l’obiettivo di evidenziare gli elementi che caratterizzano la loro comunicazione online.
La struttura del report
L’analisi è stata effettuata prendendo in esame i 10 principali fondi sanitari in Italia. Lo studio ha tenuto in considerazione solo il piano editoriale dei fondi sanitari su Facebook, e non di altre piattaforme, in quanto esso ad oggi risulta essere il social network maggiormente utilizzato dai fondi e nel quale la loro comunicazione trova maggiore spazio. Il report include in ogni caso alcuni cenni alle altre piattaforme social, utili a delineare un quadro più completo delle strategie adottate dai fondi. Il periodo di riferimento dell’analisi va dall’1 gennaio al 31 dicembre 2023.
Che opinione hanno le persone riguardo i fondi sanitari?
Al giorno d’oggi le recensioni svolgono un ruolo fondamentale nella percezione dei brand da parte delle persone, e possono fare la differenza tra il successo o il fallimento di una attività online. La qualità del lavoro porta feedback migliori, e i feedback migliori permettono ai brand di tessere rapporti di fiducia più solidi con le persone con cui interagiscono. Un primo dato interessante che il report evidenzia riguarda la valutazione degli utenti nelle recensioni online. In base ai feedback presenti nella sezione “Recensioni” delle pagine Facebook dei fondi, e nei profili Google My Business a loro associati, risulta che la valutazione media complessiva dei fondi sanitari sia di 3,6 punti su 5. Sebbene un obiettivo di 5 punti (più realisticamente 4,5) sia sempre auspicabile per creare fiducia e credibilità nell’utente, un punteggio relativamente basso non è una novità, in quanto stiamo analizzando un settore, quello dei fondi, dove la recensione positiva è difficilmente incentivata; tipicamente l’utente si cimenta nel rilascio della recensione solo in caso di esperienze negative (si tratta del cosiddetto pregiudizio di autoselezione).
Il piano editoriale, le categorie dei contenuti ed i formati utilizzati
Il piano editoriale permette di organizzare e programmare la pubblicazione dei contenuti sulle piattaforme online secondo una logica ben precisa. La corretta pianificazione consente non solo di mantenere attiva la comunicazione con gli utenti, ma anche di creare la giusta strategia al fine di perseguire obiettivi precisi e definiti. Realizzare un piano editoriale equilibrato, con diverse tipologie di contenuto, è la chiave per poter costruire una presenza sui canali social che abbia un impatto significativo.
Dopo aver analizzato tutti i dati, i contenuti sono stati divisi in sei grandi categorie: Info e news a tema sanità o welfare aziendale, Informazioni relative al fondo, Eventi, Sostenibilità, Recensioni/Testimonianze e Trend topic/Ricorrenze.
Secondo lo studio, i fondi sanitari pubblicano in media 6 post al mese; nella maggior parte dei casi gli argomenti trattati sono inerenti specificatamente al fondo (Informazioni relative al fondo: 36,8%) o d’interesse per il target di riferimento (Info e news a tema sanità o welfare aziendale (42,2%). Poco spazio viene dato alla sostenibilità (1,9%) e alle testimonianze degli utenti (0,3%), due categorie di contenuto che influiscono in maniera significativa sulla percezione dei brand da parte delle persone.
Un altro dato molto interessante evidenziato dal report è quello relativo al formato dei contenuti. Prendendo in esame 4 formati principali (Immagine, Link, Video, Solo testo), il 57,95% dei contenuti risulta in formato link, ovvero contenuti che rimandano gli utenti a siti esterni a Facebook, mentre il 38,8% risulta di tipo immagine, con una prevalenza di contenuti ad immagine singola (89%). Risulta infine marginale l’utilizzo del contenuto video (2,9%), nonostante esso sia, nella nostra epoca, il formato che genera normalmente più interazione da parte degli utenti online. Esiste quindi in questo senso grande margine di miglioramento.
Advertising online
Che si tratti di generare consapevolezza da parte degli utenti nei confronti di un brand, di portare traffico ai canali di quest’ultimo o di portare gli utenti ad una conversione, l’advertising online è un potente strumento che permette ai brand di amplificare i propri sforzi di marketing. Posta l’attenzione sui contenuti pubblicati organicamente, è interessante concentrarsi anche sull’utilizzo dell’advertising online da parte dei fondi sanitari.
Tra i fondi oggetto d’esame, il 60% ha attivato almeno una campagna di advertising su Facebook, mentre solamente il 10% lo ha fatto anche su Google. Che sia una scelta strategica oppure casuale, si tratta di un dato decisamente sbilanciato. Se da una parte la stragrande maggioranza delle persone è attiva su Facebook e ha possibilità di essere “intercettata” da un’inserzione sponsorizzata di un fondo mentre magari si trova a fare altro, è anche vero che le inserzioni Google sono di importanza fondamentale all’interno di un ipotetico media mix: esse infatti rispondono a una domanda consapevole, apparendo in alto nella prima pagina proprio quando un utente cerca informazioni specifiche sul fondo.
E gli altri social?
Possiamo dire che Facebook sia stato il primo social network ad avere diffusione di massa. Alcuni lo utilizzano ancora moltissimo, altri lo hanno messo da parte preferendo altre piattaforme, ma sicuramente rimane un social network sul quale i brand hanno interesse ad essere presenti. Una buona strategia di comunicazione tiene sempre in considerazione l’importanza per i brand di essere presenti laddove si trovi il proprio pubblico: considerata le caratteristiche demografiche ampie del target di riferimento, Facebook è una scelta abbastanza ovvia. Tuttavia è importante oggi presidiare anche altri canali di comunicazione, e i fondi sanitari stanno iniziando a farlo.
Dallo studio è emerso infatti che quasi tutti i principali fondi sanitari in Italia sono presenti su Facebook, Linkedin e YouTube. Tre social network diversi tra loro, che permettono di comunicare con pubblici parzialmente diversi, prediligendo formati diversi per ogni piattaforma. La direzione, verso la quale stanno tutti andando, è quella di essere sempre più presenti su più piattaforme social possibili, con contenuti contestualizzati nel formato e nel messaggio.
In conclusione
Lo studio ha evidenziato in che modo i principali fondi sanitari in Italia strutturano la propria comunicazione su Facebook. Sebbene per certi versi la comunicazione rimanga ancorata a logiche e tipologie di contenuti che nel 2023 funzionano meno rispetto agli anni precedenti (basti pensare alla scarsa adozione del formato video, o a una certa autoreferenzialità dei contenuti stessi), si intravedono sforzi e investimenti interessanti verso un approccio multi-canale, in un settore in cui non è affatto scontato e nel quale esiste molto margine di miglioramento per quanto riguarda la comunicazione online.
Scarica il Report "Strategie social e piani editoriali dei fondi sanitari"
